Декабрь в ритейле — это всегда гонка на выживание. Команды работают на пределе, чтобы закрыть годовые цели, и риск выгорания растет вместе с планами продаж. В EKONIKA — одной из крупнейших сетей обуви и аксессуаров — решили не просто «дожать» план, а превратить финал года в захватывающую игру.
Рассказываем, как компания с 30-летней историей запустила новогодний марафон на платформе Motivity, добилась вовлеченности в 82% и перевыполнила план по активности на 8%.
О клиенте
EKONIKA — ведущая сеть обуви и аксессуаров. С 1992 года компания прошла путь от открытия первых магазинов до лидерства в российской fashion-индустрии. Сегодня в компании работает >1400 человек, она представлена более, чем 110 магазинами в России и странах СНГ. Она не просто создает модные коллекции обуви, сумок и аксессуаров, но и формирует стиль жизни: в 2025 году EKONIKA провела масштабный ребрендинг, взяв курс на премиальность и fashion-сегмент.
Усилия команды не остались незамеченными рынком: в 2024 году EKONIKA вошла в топ-10 самых перспективных и развивающихся российских брендов по версии консалтинговой компании Nikoliers. А по итогам 2025 года заняла 1-е место в рейтинге работодателей HeadHunter в категории Fashion.
Проблема: объединить тех, кто далеко, и зарядить тех, кто устал
У EKONIKA широкая география: 56 городов присутствия, от Калининграда до Дальнего Востока. Поэтому перед HR-департаментом стояли три цели: сплотить распределенную команду, достичь вовлеченности в 70% и повысить активность сотрудников, одновременно протестировав инструменты корпоративного портала, которые ранее не использовались (модуль «Пульс»). Другая важная задача — поддержать продажи в высокий сезон. Причем, сделать это через дополнительную энергию и азарт.
Задача со звездочкой: Нужно было создать такое инфополе и такую активность, в которую сотрудники захотят включиться сами, без принуждения. И марафон стал тем самым инструментом мягкой силы.
Решение
Вместо привычной гонки за звание «Лучший продавец», компания пошла другим путем. Был запущен общекорпоративный новогодний марафон «Зажигай с EKONIKA», объединяющий всех сотрудников вокруг одной вдохновляющей миссии — собрать 1 миллион огоньков новогодней гирлянды и объединить все 56 городов присутствия бренда.
Механика
Весь декабрь команды выполняли задания и зарабатывали внутреннюю валюту — «огоньки». Но копили их не только для личного рейтинга, но и для глобальной цели компании: собрать 1 000 000 огоньков, чтобы зажечь виртуальную гирлянду, протянувшуюся через все города присутствия бренда.
Почему это сработало
- Смысл действий. Сотрудник не просто постит фото для задания — он помогает своему городу и всей компании «зажечься». Каждое действие вносило вклад в общее дело, что особенно важно для команды с широкой географией.
- Эффект масштаба. Визуализация прогресса на карте страны, где города загорались один за другим, наглядно показала сотрудникам масштаб компании, в которой они работают.
- Поддержка, а не конкуренция. Механика марафона стимулировала поддерживать коллег лайками и советами, а не соперничать. Это укрепило дух единения и праздника.
Сотрудники отмечали, что марафон помог почувствовать себя частью большой семьи, несмотря на расстояния и разницу часовых поясов.
Реализация
Марафон длился 3 недели. И это были не просто задания, а полноценная коммуникационная кампания с душой и голосом.
Цифровой амбассадор Умка
Главным героем марафона стал виртуальный персонаж — пёсик Умка, это официальный маскот корпоративной культуры EKONIKA, и он был активно вовлечен во все процессы.
- На портале создали профиль Умки, который вела HR-команда.
- Все вопросы по заданиям решались через модуль «Коннект» (встроенный в Motivity корпоративный мессенджер). Сотрудники писали Умке напрямую, как живому коллеге, и получали оперативные ответы.
- У персонажа был свой уникальный Tone of Voice: задорный, дружелюбный, с фирменными «собачьими» словечками («Р-р-раф!», «Всем гав!»). Это снижало градус официальности и превращало коммуникацию с HR-отделом в веселую игру.
Задания на любой вкус
Чтобы вовлечь всех, задания разделили на три категории. Они работали на атмосферу, знание продукта и кросс-функциональные связи:
- Творческие. Раскрывали таланты и сплачивали команды. Например: «Повтори кадр из любимого новогоднего фильма», «Сделай фото команды в новогоднем стиле» или «Придумай слоган для новой коллекции».
- Образовательные. Каждый четверг объявлялся «Днем знаний». В этот день открывался тест на знание продуктов, стандартов сервиса и процессов компании. Это позволяло в игровой форме освежить важные hard skills в разгар сезона.
Баллы (огоньки) начисляли не только за свои посты, но и за активность в ленте коллег — лайки и комментарии. Чтобы избежать накрутки, ввели лимиты, но механика сработала на ура: сотрудники из разных городов начали знакомиться и поддерживать друг друга.
Техническая сторона
Центром активности стал модуль «Пульс» на платформе Motivity — это внутренняя социальная сеть, привычная и понятная каждому сотруднику.
- Единое инфополе. Все отчеты о выполнении заданий сотрудники публиковали в общую ленту. Это создало эффект присутствия: коллеги из Владивостока видели, как украшают витрины в Санкт-Петербурге, ставили лайки и писали комментарии. Лента обновлялась в режиме реального времени, превращаясь в живой дневник жизни компании.
- Роль модераторов. Чтобы поддерживать интригу и порядок, модерацию взяли на себя сотрудники отдела обучения и HR-бизнес-партнеры. Они проверяли посты на соответствие условиям, начисляли баллы и, при необходимости, давали обратную связь авторам.
- Визуализация успеха. Для наглядности прогресса (сколько «огоньков» уже собрано) использовали специальный лендинг. Баннер на главной странице портала вел на интерактивную карту, где в режиме реального времени загорались города, выполнившие свой план.
Прогресс отслеживали в реальном времени: видно, кто уже зажег свой город на карте, а кому нужно поднажать.
Призовой фонд
Система мотивации была трехуровневой:
- Личный зачет: топ-10 получили умные колонки, следующие 40 человек — атмосферные лампы, еще 150 участников — сертификаты.
- Командный зачет: топ-10 магазинов выиграли накрытие новогоднего стола для всей команды.
- Лотерея: среди всех, кто набрал порог в 500 огоньков (выполнил ~5 заданий), разыграли увлажнители воздуха. Это мотивировало участвовать даже тех, кто понимал, что не догонит лидеров.
Результаты в цифрах
Марафон доказал, что даже в самый пиковый сезон года, сотрудники готовы выделять время на корпоративные активности: если они поданы в правильном формате. Геймификация не отвлекла команду от работы, а стала инструментом сплочения.
Качественный опрос по итогам проекта (в котором приняли участие более 760 человек) подтвердил, что кампания помогла достичь всех поставленных целей:
- Цель: поддержать продажи через энергию, а не давление.
В обратной связи сотрудники массово отмечали, что игра сняла накопившееся напряжение. Вместо традиционного декабрьского выгорания команды получили заряд позитива, который помог им отработать пиковый месяц на максимуме. Высокий eNPS марафона (8,7 из 10) доказывает: людям был жизненно необходим этот драйв. - Цель: сплотить распределенную команду и вовлечь франчайзи.
По итогам опроса главным инсайтом для участников стало объединение. Сотрудники писали: «Мы почувствовали себя частью большой семьи» и «Было здорово увидеть коллег из других городов». Марафон стер границы между офисом, собственными салонами и партнерской сетью. 82% вовлеченности — это показатель того, что общая цель сработала лучше любых приказов сверху. - Цель: протестировать раздел «Пульс».
Более 5000 выполненных заданий и тысячи взаимных лайков показали, что формат корпоративной соцсети идеально подходит для кросс-функциональных коммуникаций и масштабирования корпоративной культуры.
EKONIKA удалось создать новогоднее чудо своими руками. Геймификация на платформе Motivity стала тем самым инструментом мягкой силы, который дал бизнесу вовлеченных сотрудников, а людям — ощущение единой команды и праздника.
Итоги и инсайты
EKONIKA удалось создать новогоднее чудо своими руками. Марафон не отвлек сотрудников от продаж, а дал им топливо для рывка на финише года. Когда ты видишь, как твои коллеги из других городов идут к одной цели, работать становится легче.
Лучший показатель успеха — это эмоции сотрудников. Люди писали, что марафон помог им узнать коллег с новой стороны и почувствовать масштаб компании.
Проект показал не только силу геймификации, но и зоны для развития внутренних процессов. Команда обучения получила опыт, который пригодится при запуске следующих масштабных активностей:
- Баланс креатива и автоматизации. Поток контента превзошел ожидания — более 5000 постов! Это вызов для модераторов, которым пришлось обрабатывать заявки вручную.
Решение: Сочетать творческие механики с автоматизированными тестами, чтобы снизить нагрузку на администраторов без потери качества вовлечения. - Точность формулировок. Участники подходили к заданиям с такой фантазией, что иногда выходили за рамки условий.
Решение: Четче прописывать критерии для заданий (например, «минимум 3 предложения в ответе»), чтобы объективно оценивать результаты. - Управление контентом. Посты в ленте «Пульс» обновлялись ежеминутно. Ответы сотрудников на задания терялись в потоке.
Решение: Использовать систему хештегов для навигации.
Геймификация на платформе Motivity стала тем самым инструментом, который стер границы между городами и регионами. Компания получила вовлеченных сотрудников, а сотрудники — ощущение единой команды и праздника, который они создали сами.
Больше кейсов
