Материал подготовлен вместе с Сергеем Агафоновым, Head of T&D Cofix, и Марией Дубенской, контент-менеджером Cofix. Сергей больше 15 лет работает в FMCG и 5 лет — в корпоративном обучении в HoReCa, поэтому отлично понимает, как говорить с молодой командой без лишнего официоза. Мария более 6 лет в маркетинге и сама из старшего потока зумеров — поэтому в этом тексте сошлись профессиональный и внутренний взгляд на тему.
Когда 90% вашей команды — 18-19-летние, начинаешь замечать одну неудобную вещь: они не читают. Не «читают невнимательно», не «читают медленно» — просто не читают. Длинный регламент, умное письмо с разъяснениями, трехстраничная инструкция по кофемашине. Открыли, пролистали, закрыли.
Первая реакция — ну, поколение такое. Сложное. Клиповое мышление, TikTok и всё такое. Вторая реакция — подождите, а может, дело не в поколении, а в том, как мы пишем?
Мы в Cofix набили несколько шишек, прежде чем поняли: проблема не в аудитории. Проблема — в тоне, в формате, иногда — в одном конкретном слове. Рассказываем, что мы попробовали, где ошиблись и что в итоге работает.
Зумеры на работе: что происходит на самом деле
Зумеры — люди, родившиеся приблизительно после 2000 года — сейчас массово выходят на рынок труда. У них репутация сложного поколения: не задерживаются на одном месте, задают много вопросов, легко уходят, если что-то не так. В России они могут менять работу каждый месяц — для сравнения, миллениалы задерживаются на рабочем месте 1,5-2 года.
Но за каждой из этих характеристик стоит не столько испорченность поколения, сколько вполне конкретная логика. Зумеры не будут выполнять задачу просто потому, что так сказал начальник — им нужно понимать, зачем. Они быстро чувствуют фальшь и дистанцию. Они выросли в мире, где информация конкурирует за внимание с первых же секунд, и их мозг просто научился фильтровать всё, что не попадает в нужный формат и темп.
По данным HeadHunter, 72% молодых специалистов рассматривают гибкость как важный фактор при выборе работодателя. 79% раздражает микроменеджмент. 53% готовы уйти, если ценности компании расходятся с их собственными. С этим контекстом HR и T&D живут каждый день.
И тут начинается наша история про коммуникацию.
«Сделайте на зумерском»: почему это провалилось
Когда стало ясно, что наши учебные материалы не заходят аудитории, первое решение было очевидным: упростить язык. Мы отдали несколько регламентов копирайтерам с заданием «убрать канцелярит, добавить живости, сделать короче и понятнее».
Технически получился хороший результат. Тексты стали легче читаться, сократились с громоздких страниц до конкретных чек-листов, ушли формулировки вроде «надлежащее исполнение» и «в соответствии с установленным порядком». Это работало.
Но где-то в процессе возник соблазн пойти дальше — добавить сленг, заговорить с молодыми на их языке. И вот здесь нас ждали сюрпризы.
Сленг — это расходник с очень коротким сроком годности. Слово, которое в этом году звучит нейтрально и уместно, через год может приобрести совершенно другой оттенок — саркастический, негативный или просто устаревший. Нам пришлось переименовывать целый раздел учебных материалов, потому что термин, казавшийся удачным, стал ощущаться как издевательский. Один такой кейс стоит нескольких редакций.
Отдельный вопрос — кто пишет. Копирайтер, даже молодой — это один человек с одним личным словарем. Его язык может совпасть с тем, что нравится вашей аудитории, а может и не совпасть. Никакой гарантии.
Мнение маркетологов и журналистов, работающих с молодой аудиторией, тут сходится: лучше вообще не использовать сленг, чем делать это неуверенно или с опозданием. Когда бренд (или HR-отдел) пытается говорить на языке молодого поколения, но попадает мимо контекста, это выглядит как родитель на вечеринке подростков, который старается быть своим, но всем немного неловко .Так молодежный сленг, если он звучит в неподходящем месте и в неподходящем контексте, может стать источником раздражения для аудитории.
Слова, которые ломают контакт
Пока мы разбирались с языком, обнаружили кое-что интересное: дело иногда не в стиле, а в конкретных словах.
У зумеров есть собственная карта деловых терминов, где некоторые слова заряжены негативно — независимо от контекста, в котором их используют. Слово «продажи», например, у многих из них ассоциируется с манипуляцией и навязчивостью, а не с профессиональным навыком. Мы в Cofix столкнулись с этим напрямую: как только переименовали «техники продаж» в «наполнение чека», сопротивление материалу упало. Аналогичная история со словом «сервис» — формальным и холодным — которое заменили на «гостеприимство».
Так выглядит работа с тем, как аудитория воспринимает смысл ещё до того, как прочитала содержание. Если первое слово в заголовке урока вызывает внутренний протест, можно уже не рассчитывать на успех: человек узакрылся до того, как получил пользу.
Такие «триггерные» слова стоит находить через обратную связь — спрашивать напрямую, что режет слух, что кажется формальным, что ощущается как «компания диктует, а не объясняет». Зумеры могут не написать развернутый отзыв, но на конкретный вопрос — «вот два варианта, какой ближе и почему?» — ответят охотно.
ИИ в учебном контенте
Компании всё активнее используют ИИ для создания обучающих материалов, и это логично — скорость, масштаб, автоматизация. Мы тоже используем. Но здесь есть нюанс, который хорошо виден именно на молодой аудитории.
Зумеры замечают ИИ-контент — и замечают хорошо. В нашем небольшом опросе подавляющее большинство респондентов ответили, что видят использование ИИ в контенте компаний. Среди самых молодых (до 19 лет) и аудитории 20-23 лет — постоянно или иногда. Ни одного, кто бы не замечал вовсе.
Как они это делают? Называют разное: слишком правильная пунктуация, избыток тире, в том числе в нехарактерных местах, шаблонные вступления («рады приветствовать», «ключевые аспекты»), усредненные речевые обороты, отсутствие конкретики. Один из участников написал: «одна и та же структура поста — вопрос в конце, хэштеги, которые до этого никто не использовал». Другой — «стиль всегда выдает, ошибки, которые человек редко допускает».
Но самое важное: наши сотрудники считывают не сам факт использования ИИ, а отсутствие автора. Ощущение, что текст написан по трафарету, за ним нет живого человека с конкретным опытом — вот что вызывает отторжение. И это, кстати, работает в обе стороны: материал, написанный человеком, но в шаблонном стиле тоже получает пометку «видно, что ИИ».
Как к этому относятся? По нашим данным, большинство — нейтрально, но среди самых молодых (до 25 лет) доля отрицательных отношений заметно выше, чем у более старших коллег. И почти никто не доверяет решениям, принятым ИИ в обучении.
Это не значит, что нужно совсем отказаться от нейросетей — это невозможно. Но это значит, что нельзя использовать их бездумно. ИИ поможет снять страх белого листа, собрать структуру, набросать варианты формулировок. Но финальный текст должен пройти через человека. Добавить реальный пример из смены. Убрать шаблонное вступление. Вложить конкретную точку зрения. Именно живой авторский голос и есть то, что нужно аудитории. Причем, независимо от возраста.
Роль методиста в корпоративном обучении от этого не слабеет. Но она трансформируется.
Хороший методист сегодня перестал быть тем, кто просто производит контент. Теперь это тот, кто умеет сделать его настоящим.
Формат — это тоже язык
Разговор о ToV часто сводится к тексту: какие слова выбирать, какой тон держать. Но для молодой аудитории формат — такой же сигнал, как и содержание.
Средняя продолжительность вовлечения зумеров в онлайн-обучение — 7 минут. Для сравнения: у миллениалов — 12, у бумеров — 19 минут. Это просто другая настройка восприятия: вовлеченность молодых людей начинает снижаться уже через 6-9 минут после начала обучения. Поэтому разделение обучения на короткие блоки диктует сам здравый смысл.
Компании, которые перестраивают обучение под такие форматы, получают реальный результат: в Cofix количество успешных аттестаций с первого раза выросло на 60% после перехода на мобильный формат с короткими видео и ситуационными заданиями.
Внимание к первым секундам — это тоже полезная привычка, и перенять ее стоит у коллег из маркетинга. Зумеры решают, читать дальше или нет, буквально за первые 5 секунд. Заголовок, первая строчка, первый экран — если там нет ни одной причины читать дальше, человек просто закроет материал.
HR и маркетинг: зачем им работать вместе
Один из выводов, к которым мы пришли в Cofix: HR и маркетинг должны разговаривать. Ведь они коммуницируют с одной и той же аудиторией, которая живет в соцсетях и умеет считывать некачественный контент с первого взгляда.
Маркетинг умеет упаковывать смыслы коротко и цепко, работать с визуалом, тестировать гипотезы на реальной аудитории, держать удар в первых строках. HR умеет управлять смыслами, выстраивать развитие, понимать мотивацию и контекст рабочей жизни. Вместе это дает контент, который и работает как обучение, и воспринимается как нечто живое.
Единый голос компании — когда язык внешних коммуникаций и внутренних перекликается — это тоже сигнал для молодых сотрудников. Он говорит: здесь нет двойных стандартов, здесь с командой общаются так же честно, как с гостями.
Три шага, с которых можно начать:
- Общий словарь. Какие слова и тон в корпоративных материалах компания точно не использует — зафиксировать для обеих команд.
- Банк примеров. Удачные формулировки, работающие видео, сильные визуалы — доступны как маркетингу, так и T&D.
- Совместное тестирование. Опросы и фокус-группы на реальной аудитории — не важно, кто создавал контент; важно, работает ли он.
Что в итоге
Каждое поколение по-своему сложное. Зумеры, например, очень чувствительны к тому, что неаутентично, шаблонно или написано будто бы не для них. Но они хорошо реагируют, когда язык живой, конкретный, когда за текстом чувствуется человек.
Несколько вещей, которые сработали в Cofix:
- Простота превыше всего. Конкретика, короткие блоки, понятная структура работают лучше, чем попытки говорить на сленге.
- Контекст важнее слов. Прежде чем использовать термин, стоит проверить, как его воспринимает аудитория — иногда одна замена меняет всё отношение к материалу.
- ИИ — соавтор, а не автор. Он полезен для скорости и структуры, но живой авторский голос не заменит.
- Формат определяет внимание. Короткие видео, адаптация под мобильный, реальные примеры — эти форматы молодая аудитория потребляет лучше всего.
- Маркетинг и HR могут работать вместе. Маркетинг умеет делать контент, который хочется потреблять. HR умеет делать контент, который нужно знать. Вместе получается и то, и другое.
И, наконец, не угадывайте — спрашивайте. Зумеры не напишут длинный отзыв, но на конкретный вопрос «вот вариант А и вариант Б — какой ближе?» — ответят. Именно так и находится тот ToV, который работает для вашей конкретной команды.
