В мире, где компании соревнуются за лучшие таланты, важно выделиться и показать, почему именно у вас стоит строить карьеру. Ключевым инструментом в этой борьбе становится EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя. Это ваша уникальная формула, объясняющая потенциальным и текущим сотрудникам, что делает вашу компанию особенной. Хорошо продуманное ЕВП не только привлекает профессионалов, но и помогает удерживать ценных специалистов, повышает их вовлеченность и укрепляет репутацию компании на рынке труда. Давайте разберемся, как создать такое предложение, которое будет по-настоящему работать.
Что такое EVP и почему это важно
EVP (Employee Value Proposition) — это ваше обещание сотрудникам. По сути, вы отвечаете на вопрос: «Почему я должен работать именно у вас, а не у конкурентов?». Это набор материальных и нематериальных преимуществ, которые делают вашу компанию привлекательным местом работы.
Когда EVP продумано и честно отражает реальность, оно творит чудеса:
Когда EVP продумано и честно отражает реальность, оно творит чудеса:
- Сотрудники остаются с вами дольше
- Команда работает с большим энтузиазмом
- Талантливые специалисты сами стремятся попасть к вам
Главное правило хорошего EVP — никакого приукрашивания. Если вы говорите о гибком графике, возможностях обучения или дружеской атмосфере, это должно быть правдой. Люди чувствуют несоответствие между обещаниями и реальностью, и разочарование может стоить вам ценных кадров.
Хорошее EVP — это не просто красивые слова для привлечения новичков. Это отражение вашей корпоративной культуры и ценностей, которые вы действительно воплощаете в жизнь каждый день.
Пошаговый план создания эффективного EVP
Чтобы создать ценностное предложение, которое действительно будет работать и привлекать специалистов, важно пройти все этапы от анализа до внедрения. Чтобы ваше ценностное предложение действительно работало и привлекало нужных специалистов, давайте пройдем весь путь шаг за шагом — от первых идей до полноценного внедрения. Этот план поможет вам не потеряться в деталях и создать EVP, которое будет отражать уникальность именно вашей компании и говорить с кандидатами на одном языке.
Шаг 1: Определите цель создания EVP
Прежде чем приступить к разработке EVP, задайте себе простой вопрос: «Зачем нам это нужно?» Четкое понимание цели поможет двигаться в правильном направлении.
Оцените, что вы уже предлагаете сотрудникам сегодня и куда хотите прийти завтра. Подумайте, какие конкретные задачи должно решать ваше ценностное предложение:
- Привлечь новые таланты в команду
- Удержать ценных специалистов
- Повысить вовлеченность сотрудников
- Укрепить репутацию компании на рынке труда
Цель влияет на содержание вашего EVP. Например, если вы стремитесь привлечь опытных разработчиков, акцент можно сделать на интересных проектах, современных технологиях и профессиональном росте. Если же главная задача — удержать текущую команду, возможно, стоит подчеркнуть стабильность, комфортную рабочую среду и баланс работы и личной жизни.
Ясная цель станет вашим компасом на всех следующих этапах создания EVP.
Шаг 2: Определите целевую аудиторию
Кому вы адресуете свое EVP? Это важный вопрос, на который нужно ответить до того, как вы начнете формулировать предложение.
Подумайте, кого вы хотите видеть в своей команде. Это могут быть как потенциальные кандидаты, так и ваши нынешние сотрудники. У разных групп специалистов разные потребности и ожидания:
- Молодые профессионалы часто ценят возможности обучения и быстрого карьерного роста.
- Опытные эксперты могут искать сложные задачи и профессиональное признание.
- Для родителей может быть важна гибкость графика и понимание семейных обстоятельств.
Не придумывайте то, чего нет. EVP должно отражать реальные преимущества работы в вашей компании. Несоответствие между обещаниями и действительностью быстро обнаружится и подорвет доверие к вам как к работодателю.
Создайте «портрет идеального сотрудника» — это поможет лучше понять, какие аспекты работы в компании будут для него наиболее привлекательны. Чем конкретнее вы определите свою целевую аудиторию, тем более точным будет ваше EVP.
Шаг 3: Проведите исследование
Исследование — это фундамент, на котором строится эффективное EVP. Без него вы рискуете создать предложение, которое не найдет отклика ни у сотрудников, ни у кандидатов.
Качественное исследование должно охватывать несколько ключевых направлений:
- Анализ текущей ситуации в компании. Проведите глубинные интервью с сотрудниками и руководителями, чтобы понять, что на самом деле ценно в вашей организации.
- Опросы сотрудников. Узнайте, почему они выбрали вашу компанию, что их мотивирует оставаться, а что могло бы стать причиной ухода.
Полезные вопросы для опроса:
- Могли бы вы рекомендовать компанию как работодателя?
- Почему вы пришли работать именно к нам?
- Что вам больше всего нравится в компании?
- Опишите нашу корпоративную культуру своими словами.
- Анализ мнений ушедших сотрудников. Их отзывы помогут выявить слабые места, которые требуют внимания.
- Анализ конкурентов. Изучите, что предлагают другие компании своим сотрудникам, чем вы можете выделиться на их фоне.
Исследование поможет найти точки соприкосновения между тем, что ценно для ваших сотрудников и кандидатов, и тем, что вы реально можете предложить. Именно в этом пересечении и рождается эффективное EVP.
Не пытайтесь угадать, что важно для ваших сотрудников — спросите их напрямую. Только так вы сможете создать ценностное предложение, которое будет действительно работать.
Шаг 4: Определите уникальность вашей компании
Что делает вашу компанию особенной? Это ключевой вопрос, на который нужно найти честный ответ.
Соберите команду из представителей разных отделов и проведите мозговой штурм. Вместе подумайте:
- Что у нас получается лучше всего?
- Какие истории успеха наших сотрудников мы можем рассказать?
- За что нас ценят клиенты и партнеры?
- Что отличает нашу корпоративную культуру от других?
Иногда самые ценные особенности кажутся нам обыденными, потому что мы к ним привыкли. Например, еженедельные встречи с основателем компании, возможность влиять на продукт или атмосфера психологической безопасности — всё это может быть вашим конкурентным преимуществом.
Задайте себе прямой вопрос: «Почему талантливый специалист должен выбрать именно нас, а не компанию по соседству?». Ответ на него поможет сформулировать ваше уникальное торговое предложение на рынке труда.
Помните, что уникальность не обязательно должна быть революционной. Иногда она заключается в особом сочетании преимуществ или в том, как именно вы реализуете распространенные практики. Главное — чтобы это было правдой и действительно ценилось вашими сотрудниками.
Задайте себе прямой вопрос: «Почему талантливый специалист должен выбрать именно нас, а не компанию по соседству?». Ответ на него поможет сформулировать ваше уникальное торговое предложение на рынке труда.
Помните, что уникальность не обязательно должна быть революционной. Иногда она заключается в особом сочетании преимуществ или в том, как именно вы реализуете распространенные практики. Главное — чтобы это было правдой и действительно ценилось вашими сотрудниками.
Шаг 5: Разработайте EVP
Теперь, когда у вас есть все необходимые данные, пора собрать их в единое ценностное предложение. Это самый творческий этап всего процесса.
Хорошее ценностное предложение строится на пересечении двух важных областей: того, что ценят ваши сотрудники, и того, что вы действительно можете предложить. Именно в этой точке пересечения рождается искреннее и привлекательное предложение.
Рассмотрим примеры EVP:
Компенсация и льготы — это не только зарплата, но и все материальные преимущества работы у вас:
Карьерный рост — то, как вы помогаете сотрудникам развиваться:
Условия работы — всё, что делает рабочий процесс комфортным:
Корпоративная культура — атмосфера и ценности компании:
- «Мы оплачиваем курсы и тренинги, чтобы вы могли расти в профессии»
- «У нас есть ДМС для всей семьи, включая детей и родителей»
Карьерный рост — то, как вы помогаете сотрудникам развиваться:
- «Каждые полгода вы проходите аттестацию, получаете новый профессиональный уровень и увеличение зарплаты»
- «Мы поощряем горизонтальное развитие — вы можете попробовать себя в разных проектах и направлениях»"
Условия работы — всё, что делает рабочий процесс комфортным:
- «Гибкий график и возможность работать удаленно до 3 дней в неделю»
- «Современный офис с зонами отдыха, игровой комнатой и кофе-поинтами»
Корпоративная культура — атмосфера и ценности компании:
- «Мы ценим открытость — у нас можно напрямую обсудить любой вопрос с руководителем»
- «Мы поддерживаем баланс работы и личной жизни — никаких звонков после 19:00»
Важно, чтобы EVP было искренним, конкретным и привлекательным для целевой аудитории, отражающим вашу культуру.
Не пытайтесь угодить всем сразу. Лучше создать EVP, которое сильно резонирует с вашей целевой аудиторией, чем размытое послание, которое никого не зацепит.
И помните: лучшее EVP — то, которое вы можете подтвердить реальными историями ваших сотрудников.
И помните: лучшее EVP — то, которое вы можете подтвердить реальными историями ваших сотрудников.
Шаг 6: Разработайте коммуникационную стратегию
Даже самое блестящее EVP не сработает, если о нем никто не узнает. Теперь ваша задача — донести ценностное предложение до целевой аудитории.
Подумайте, где и как ваши потенциальные и текущие сотрудники получают информацию:
- Карьерный сайт компании — превратите его в витрину вашего EVP с историями успеха реальных сотрудников
- Социальные сети — делитесь моментами из жизни компании, показывающими ваши ценности в действии
- Описания вакансий — отразите в них ключевые элементы вашего EVP
- Внутренние каналы коммуникации — рассылки, корпоративный портал, командные встречи.
Кстати, обучение через корпоративный портал может стать вашим весомым конкурентным преимуществом. Так произошло с нашим клиентом — крупным российским fashion-ритейлером Love Republic. Платформа дает возможность учиться через интерактив, а это привлекает уже на этапе собеседования. Подробнее читайте в кейсе Love Republic.
Исследование AIHR (2024) показывает, что эффективная коммуникация EVP включает несколько важных элементов:
- Разные сообщения для кандидатов и для действующих сотрудников
- Живые истории и отзывы сотрудников на сайте компании
- Интеграцию ключевых сообщений EVP во все точки контакта с кандидатами
- Регулярное напоминание о ценностях компании на внутренних мероприятиях
Важно не просто рассказать о преимуществах работы в компании, но и показать их. Видео-интервью с сотрудниками, фотографии с корпоративных мероприятий, посты о профессиональных достижениях команды — всё это делает EVP живым и убедительным.
Создайте контент-план для продвижения вашего EVP и следуйте ему. Регулярность и последовательность в коммуникации помогут укрепить ваш образ как работодателя.
И не забывайте: ваши сотрудники — лучшие амбассадоры HR-бренда работодателя. Вовлекайте их в создание и распространение контента о компании.
И не забывайте: ваши сотрудники — лучшие амбассадоры HR-бренда работодателя. Вовлекайте их в создание и распространение контента о компании.
Шаг 7: Измеряйте успех
Как узнать, работает ли ваше EVP? Только с помощью конкретных цифр и фактов. Регулярное измерение результатов поможет вам понять, движетесь ли вы в правильном направлении, и вовремя скорректировать курс. Давайте рассмотрим ключевые показатели, которые расскажут вам правду о том, насколько эффективно ценностное предложение работодателя.
Показатели удержания и текучести персонала. Один из первых индикаторов успешности EVP. Чем больше сотрудников покидает компанию за короткий промежуток времени, тем больше внимания требует ваше ценностное предложение.
Согласно исследованиям, компании с сильным EVP демонстрируют на 69% более низкий уровень текучести кадров по сравнению с теми, у кого слабое или отсутствующее ценностное предложение.
Метрики рекрутинга. Время закрытия вакансии и уровень принятия предложений о работе являются важнейшими показателями привлекательности вашего EVP для потенциальных кандидатов.
Если вы не наблюдаете большого количества заявок при публикации новой вакансии или обнаруживаете, что ваши предложения не принимаются сразу — пора пересмотреть ваше EVP.
Опросы вовлеченности сотрудников. Предоставят ценную информацию об общем уровне удовлетворенности и вовлеченности вашего персонала.
Отслеживая изменения в показателях вовлеченности с течением времени, вы сможете оценить влияние вашего EVP на вовлеченность и удержание сотрудников.
Отзывы сотрудников и настроения в коллективе. Предоставят подлинное представление о том, как ваше EVP воспринимается на индивидуальном уровне.
Эти отзывы предоставляют конкретные примеры того, как инициативы EVP трансформируются в реальный опыт для вашего персонала.
Обратная связь от руководителей. Перспективы руководства неоценимы для оценки соответствия EVP бизнес-целям и ожиданиям лидеров.
Показатели производительности. Сильное EVP должно положительно влиять на производительность сотрудников.
Восприятие бренда работодателя. Оценивайте, как ваш HR-бренд воспринимается на рынке труда.
Комплексный подход к измерению
Для получения полной картины эффективности вашего EVP используйте комбинацию количественных и качественных метрик:
Для получения полной картины эффективности вашего EVP используйте комбинацию количественных и качественных метрик:
Отслеживайте эти показатели регулярно, а не от случая к случаю. Цифры покажут, действительно ли ваше EVP помогает привлекать лучших специалистов, вдохновлять команду и удерживать ценных сотрудников. А всё, что измеряется, то и улучшается. Даже если результаты не сразу радуют, они дают ценную информацию для совершенствования ценностного предложения.
Ошибки при создании EVP
- Приукрашивание реальности. Обещать гибкий график, но ожидать, что сотрудники будут на связи 24/7? Такое несоответствие быстро раскроется и подорвет доверие. Люди делятся своим опытом с друзьями, пишут отзывы на специализированных сайтах, и правда всегда выходит наружу.
- Шаблонные фразы. «Мы как семья», «у нас дружный коллектив», «мы ценим наших сотрудников» — эти выражения настолько избиты, что уже не вызывают никаких эмоций. Они не выделяют вас среди других компаний и не дают кандидату понять, чем именно вы отличаетесь.
- Размытые формулировки. EVP должно содержать конкретику. «Мы предлагаем конкурентную зарплату» звучит неубедительно. А вот «Наши зарплаты на 15% выше среднерыночных в отрасли» — это уже весомый аргумент.
- Игнорирование мнения сотрудников. Формирование EVP в кабинетной тишине, без учета реального опыта и ожиданий команды — верный путь к созданию предложения, которое не найдет отклика ни у кандидатов, ни у действующих сотрудников.
- Копирование чужих идей. Соблазн позаимствовать успешные формулировки у известных компаний велик, но помните: ваше EVP должно отражать именно вашу уникальность. То, что работает для Google или Netflix, может совершенно не подходить вашей компании.
Заключение
Сильное EVP — это не просто маркетинговый инструмент для привлечения кандидатов. Это обещание, которое вы даете своим сотрудникам каждый день. И выполнение этого обещания — залог вашей репутации как работодателя.
Инвестируя время и ресурсы в разработку искреннего и привлекательного EVP, вы получаете мощный инструмент, который поможет:
Не стремитесь создать идеальное EVP с первой попытки. Начните с того, что у вас есть сейчас, внимательно слушайте работников и постепенно совершенствуйте ценностное предложение.
И самое главное — будьте честными. Лучшее EVP — то, которое вы действительно можете обеспечить. Когда слова совпадают с делами, доверие к вам как к работодателю растет, а вместе с ним — и ваша привлекательность на рынке труда.
Инвестируя время и ресурсы в разработку искреннего и привлекательного EVP, вы получаете мощный инструмент, который поможет:
- привлекать таланты, которые разделяют ваши ценности
- удерживать ключевых сотрудников дольше
- повышать вовлеченность и производительность команды
- экономить на подборе персонала
- укреплять бренд работодателя
Не стремитесь создать идеальное EVP с первой попытки. Начните с того, что у вас есть сейчас, внимательно слушайте работников и постепенно совершенствуйте ценностное предложение.
И самое главное — будьте честными. Лучшее EVP — то, которое вы действительно можете обеспечить. Когда слова совпадают с делами, доверие к вам как к работодателю растет, а вместе с ним — и ваша привлекательность на рынке труда.
